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如何利用亚马逊站内关联流量来打造自己的运营势能

2019-01-08 10:03:54

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      运营亚马逊平台的卖家都知道,在亚马逊上,店铺的概念是很弱的,虽然每个卖家都有店铺,但从亚马逊系统的算法层面上来看,平台并没有给店铺过多的流量和支持,如果再而从消费者的角度考虑,大部分亚马逊用户的认知是“从亚马逊这个大商超里买了一件物品”,至于这件物品的卖家是谁,消费者并不关心。

正是基于此,“重产品,轻店铺”就成了亚马逊的一个典型特征。

但对于亚马逊平台来说,其算法逻辑则是希望每一位访客都能够产生购买,变成顾客,然后在平台上沉淀下来。而要想让一位访客变顾客,你必须提供恰到好处的产品才行,于是亚马逊就充分利用产品关联的方式,为搜索任何一个产品的访客提供更多的选择。

     当我们打开一个产品页面,在产品详情页面中都会看到很多类似的和相关的产品链接,这些产品可以在不同程度上吸引消费者的关注,而对于卖家来说,这些就是我们经常谈到的关联流量。

关联流量具有两个典型的特征:流量精准和转化率高。

为什么这么说呢?

     试想,一个消费者为什么会打开一个具体的产品页面呢?原因无他,只有在顾客对该产品有购买意向时他才会打开,而出现在该产品页面的其他关联产品在很大程度上在这个过程中也正好接触到了这个购买意向很强的顾客,这是其一;其二,有过站内广告投放经验的买件都应该观察到这样的现象,在自动广告报表里,总会出现很多其他卖家的ASIN码,而根据数据的反馈,这些ASIN码不仅给我们带来了曝光和流量,同时还可能带来不少的订单,这是什么原因呢?因为你的广告出现在该ASIN的产品页面,这同样是关联流量的一种。至于转化率高,如果自己的产品有幸和某个产品关联,你所面临的竞争其实是很小的,你只需要让自己的产品页面,尤其是主图、标题和Review表现比当前页面上的产品更吸引人,只要做到这一点,产品被消费者点击并购买的几率就会大大提升。

关联流量重要,那我们该怎样才能获取关联流量呢?

    从获取的方式上来说,关联流量分为两种:免费关联和付费关联;

从关联对象上来说,关联流量同样也分为两种:与自己关联以及和别人关联。

免费关联包含:一起买(Frequently Bought Together, FBT), 看了又看(Customer Who Viewed This Item Also Viewed)和买了又买(Customer Who Bought This Item Aslo Bought),如下图;

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付费关联主要指投放了站内广告的产品会展示在别的产品详情页面中间位置,如下图:

4.png

关联流量中的和自己关联是指在自己的产品详情页面上,关联的产品多数甚至全部都是自己店铺的其他产品,这种情况在大卖家的Listing详情页面出现居多,大卖家通过各种手法,让自己店铺里的各个产品彼此形成关联,构成了一个属于自己的流量闭环,比如我们来看看Anker的产品,你会发现,在Anker的产品详情页面上,从FBT,看了又看,买了又买,到站内广告的展示,几乎清一色的都是自己的产品。如下图:

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     而相对于大卖家超强的自我关联能力,大部分的小卖家则是自己的产品页面被关联成了别人的产品,比如前边举例中的图片,全部都是这样。

自我关联可以形成属于自己的流量闭环,减少流量流失;和别人关联可以截获别人的流量,从而让自己获得更多的流量;而被别人关联则会导致自己的流量流失到同行卖家的页面,为他人做了嫁衣裳,有损于自己的运营。那么,怎样的操作才可以让我们尽可能多的获得别人的关联流量而减少自己的流量流失呢?

这里提供以下几个方面的建议

一、投放站内广告,让系统把自己的产品关联到别人的产品页面去;

对于投放站内广告尤其是自动型广告的产品,系统会自动识别并将其匹配到相关的产品页面,对于投放自动广告的卖家来说,意味着多了一个从别人页面导流的入口。但需要提醒的是,在自动广告投放前你的产品详情内容一定要填写精准,以免被系统识别偏了,引入不相干的流量。

二、设置店内促销,让自己的店铺的各个相关产品产生关联;

很多小卖家容易忽视店内促销的作用,既不去设置,也根本不会在意,但与之对应的是,你稍微留意就会发现,几乎所有的大卖家都非常重视店内促销的设置,并且会对一个产品设置多个促销计划。亚马逊上没有店铺的概念,店内促销的方式并不能明显提升销量,可大卖家们为什么还要去设置那么多的促销计划呢?原因在于,虽然店内促销不能明显提升销量,但却可以让系统识别到促销产品之间的联系,这种联系体现在展示上,就是自己店铺里的产品被系统匹配推荐,形成了自己的流量闭环。

在前边的举例中,我们看到了Anker店铺的自我关联的情况,我们再来看看Anker的促销是怎么设置的。如下图:

7.png

      在Anker的店铺里,几乎每个产品页面都会有类似于上面的这种促销设置,“购买A产品的人,如果同时购买B产品,将会得到多少的折扣”,类似这样的设置让产品A和产品B形成了一种天然的关联,系统抓取到之后,A和B之间就有了被系统关联展示的机会,这也就是我们看到Anker店铺里的产品超强的自我关联的原因之一。

当然,对于促销的设置,最好是两个产品彼此相似或者相关,风马牛不相及的两个产品促销,系统也会因为产品属性的不相干而不会推荐为关联展示的。

三、人为干预,与别人的产品建立关联。

这就涉及到Shua单了,如果你自己搭建了买家账号系统,形成了自己的运营矩阵,具有Shua单的条件,人为干预产品关联的可能性就大了。但对于大部分卖家来说,其实并不太现实的,那读读就好了,权当开一个脑洞吧。

按照系统的算法,FBT一般需要六次以上的重复购买才可能产生,这里的重复购买并不单纯指要同时购买,买家可以在购买历史中有购买这两个产品的记录即可。这就意味着当你想让自己的A产品和别人的B产品产生FBT关联时,即自己的产品出现在别人的FBT栏时,需要人为的操作6次以上的购买,买了B,然后同时的或者稍后的某个时间,再用同一账号买你自己的A产品,如此反复,可以加大FBT关联的几率。

其他的“看了又看”和“买了又买”两项关联和FBT的操作类似,需要基于浏览和购买记录才行。

虽然这样的干预可以通过购买行为上让其发生,但思维引导行为,行为决定结果,和谁关联才是更值得我们注意的。

     一般来说,Best Seller是首选,但因为Best Seller关注的人多,操作难度也比较大;对于销量、排名不错但页面详情(尤其是主图)表现差、产品售价高于自己的那些Listing,也可以作为关联的主要选择;还有一类非常重要,就是New Releases排名清单中的那些Listing,这些可是典型的潜力股,如果有可能,就和他们产生一定的关联吧。

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钟黎

从事亚马逊运营2年,熟练掌握亚马逊各个知识板块,最擅长listing打造,关键词布局。

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